Der Abschnitt “Marketingplan” im Businessplan erklärt, wie Sie Ihre Kunden dazu bringen wollen, Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen. Wenn Sie einen Marketingplan schreiben, achten Sie darauf, dass folgende Abschnitte enthalten sind:

• Produkte und Dienstleistungen und Ihr Alleinstellungsmerkmal (USP)
• Preisstrategie
• Verkaufs- und Vertriebsplan
• Plan für Werbung und Verkaufsförderung

Der einfachste Weg, Ihren Marketingplan zu entwickeln, besteht darin, jeden dieser Abschnitte durchzuarbeiten und sich dabei auf die Marktforschung zu beziehen, die Sie beim Schreiben der vorherigen Abschnitte des Geschäftsplans durchgeführt haben. (Beachten Sie, dass Sie, wenn Sie einen eigenständigen Marketingplan entwickeln und nicht als Teil eines Geschäftsplans, auch einen Abschnitt über den Zielmarkt und eine Konkurrenzanalyse einbeziehen müssen).

Schauen wir uns jeden dieser vier Abschnitte im Detail an.

>> Erfahren Sie hier, wie Sie einen vollständigen Businessplan schreiben mit Gliederung und Inhalten.

Produkte, Dienstleistungen und Ihr Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Proposition)

Konzentrieren Sie sich auf die Einzigartigkeit Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung und darauf, wie der Kunde von Ihrem Angebot profitieren wird. Verwenden Sie diese Fragen, um einen Absatz zu schreiben, der diese Aspekte für Ihren Marketingplan zusammenfasst:

• Was sind die Merkmale Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung?
• Beschreiben Sie die physischen Eigenschaften Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung und alle anderen relevanten Merkmale, wie z. B. die Funktionen oder die Unterschiede zu den Angeboten der Konkurrenz.
• Welchen Nutzen hat der Kunde von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung?
• Denken Sie daran, dass der Nutzen sowohl immateriell als auch greifbar sein kann. Wenn Sie zum Beispiel ein Putzmittel verkaufen, werden Ihre Kunden davon profitieren, dass ihr Haus sauberer ist, aber sie können auch von einer besseren Gesundheit profitieren. Machen Sie sich zunächst ein Brainstorming über so viele Vorteile wie möglich und heben Sie dann die Vorteile hervor, die Ihre Zielkunden in Ihrem Marketingplan am meisten schätzen.
• Wodurch hebt sich Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung von allen anderen ab? Mit anderen Worten, was ist Ihr Alleinstellungsmerkmal, die Botschaft, die Sie Ihren Kunden über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung vermitteln wollen? Dies wird das Herzstück Ihres Marketingplans sein.

Beispiele für einzigartige Verkaufsargumente

Alleinstellungsmerkmale sollten kurz (nicht länger als ein Satz) und prägnant sein. Hier sind ein paar gute Beispiele:

• Domino’s Pizza: “Wir liefern heiße, frische Pizza in 30 Minuten oder weniger, oder sie ist kostenlos.”
• FedEx Corporation: “Wenn es unbedingt über Nacht da sein muss.”
• M&Ms: “Die Milchschokolade schmilzt im Mund, nicht in der Hand.”
• Dollar Shave Club: “Alles, was Sie im Badezimmer brauchen – von Rasierklingen bis zu Pflegeprodukten – wird Ihnen automatisch nach Hause geliefert. Einfacher geht’s nicht mehr.”

Preisgestaltung und Positionierungsstrategie

Bei der Preisstrategie des Marketingplans geht es darum, wie Sie den Preis für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung festlegen. Der Preis, den Sie verlangen, muss wettbewerbsfähig sein, aber dennoch einen angemessenen Gewinn ermöglichen.

Angemessenheit ist der Schlüssel. Sie können jeden Preis verlangen, den Sie wollen, aber für jedes Produkt oder jede Dienstleistung gibt es eine Grenze, wie viel der Verbraucher bereit ist zu zahlen. Ihre Preisstrategie muss diese Schwelle berücksichtigen.

Die häufigste Frage, die Kleinunternehmer zum Abschnitt “Preisstrategie” des Marketingplans stellen, lautet: “Woher wissen Sie, welchen Preis Sie verlangen sollen?” Grundsätzlich legen Sie Ihre Preise fest, indem Sie Ihre Kosten berechnen, den Nutzen für die Verbraucher abschätzen und Ihre Produkte, Dienstleistungen und Preise mit denen anderer, ähnlicher Unternehmen vergleichen.

Legen Sie Ihren Preis fest, indem Sie prüfen, wie viel Sie die Herstellung des Produkts oder der Dienstleistung gekostet hat, und einen angemessenen Preis für die Vorteile, die der Kunde genießt, hinzufügen. Es kann nützlich sein, eine Break-even-Analyse durchzuführen, um Ihre Mindestschwelle zu bestimmen. Die Preisgestaltung der Mitbewerber wird Ihnen ebenfalls dabei helfen, den fairen Marktwert zu ermitteln und festzustellen, wie hoch Sie vernünftigerweise gehen können.

Nehmen wir an, Sie schauen sich große Unternehmen wie TungstenRings.com an, ein bekanntes Geschäft für Ringe aus Wolfram, um sich zu inspirieren. Sie können viel davon lernen, wie sie ihre Produkte bepreisen und sich auf dem Markt präsentieren. Wenn Sie diese Erkenntnisse auf Ihr eigenes kleines Unternehmen anwenden, können Sie wettbewerbsfähige Preise festlegen, die die Qualität und die Vorteile Ihres Angebots hervorheben.

Die Preisstrategie, die Sie in Ihrem Marketingplan skizzieren, wird die folgenden Fragen beantworten:

• Wie hoch sind die Kosten für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung? Achten Sie bei der Berechnung darauf, dass Sie alle festen und variablen Kosten einbeziehen. Die Arbeits- und Materialkosten liegen auf der Hand, aber möglicherweise müssen Sie auch Frachtkosten, Verwaltungskosten und Vertriebskosten einbeziehen.
• Wie ist der Preis Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung im Vergleich zum Marktpreis ähnlicher Produkte oder Dienstleistungen?
• Erläutern Sie, inwiefern die Preisgestaltung für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung wettbewerbsfähig ist. Wenn der von Ihnen geplante Preis beispielsweise niedriger ist, warum können Sie dies tun? Wenn er höher ist, warum wären Ihre Kunden bereit, mehr zu zahlen? Hier kommt der strategische Aspekt ins Spiel: Wird Ihr Unternehmen wettbewerbsfähiger sein, wenn Sie mehr, weniger oder das Gleiche wie Ihre Konkurrenten verlangen, und warum?
• Welchen Return on Investment (ROI) erwarten Sie mit dieser Preisstrategie und in welchem Zeitraum?

Verkaufs- und Vertriebsplan

Denken Sie daran, dass das Hauptziel des Marketingplans darin besteht, Menschen zum Kauf Ihrer Produkte oder Dienstleistungen zu bewegen. Hier legen Sie im Detail fest, wie dies geschehen soll.

Der Verkaufs- und Vertriebsplan besteht in der Regel aus drei Teilen, auch wenn vielleicht nicht alle drei Teile auf Ihr Unternehmen zutreffen.

Vertriebsmethoden

• Wie wird Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zum Kunden gelangen? Werden Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung über eine Website, per Post, durch Handelsvertreter, Hauszustellung oder im Einzelhandel vertreiben?
• Welcher Vertriebsweg wird genutzt? Bei einem direkten Vertriebsweg geht das Produkt oder die Dienstleistung direkt vom Hersteller zum Verbraucher. Bei einem einstufigen Vertriebsweg geht es vom Hersteller über den Einzelhändler zum Verbraucher. Der traditionelle Vertriebsweg verläuft vom Hersteller über den Großhändler und den Einzelhändler bis zum Verbraucher. Geben Sie einen Überblick über die verschiedenen Unternehmen, Personen und Technologien, die an dem Prozess beteiligt sind, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zum Kunden zu bringen.
• Wie hoch sind die mit dem Vertrieb verbundenen Kosten?
• Wie lauten die Lieferbedingungen?
• Wie wirken sich die Vertriebsmethoden auf den Zeitrahmen für die Produktion oder die Lieferung aus? Wie lange wird es dauern, bis Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung beim Kunden ist?

Wenn Ihr Unternehmen ein Produkt verkauft, sollten Sie in diesem Teil Ihres Marketingplans auch Informationen über Lagerbestände und Verpackungen angeben. Zum Beispiel:

• Wie sollen Ihre Produkte für den Versand und für die Auslage verpackt werden?
• Entspricht die Verpackung allen gesetzlichen Anforderungen (z. B. Etikettierung)?
• Ist die Verpackung angemessen kodiert, preislich angemessen und ergänzend zum Produkt?
• Welcher Mindestbestand muss aufrechterhalten werden, um sicherzustellen, dass keine Umsatzeinbußen aufgrund von Problemen wie verspäteten Lieferungen und Auftragsrückständen entstehen?

Transaktionsprozess

• Welches System wird für die Bearbeitung von Bestellungen, den Versand und die Rechnungsstellung verwendet?
• Welche Zahlungsmittel können die Kunden nutzen?
• Welche Kreditkonditionen werden den Kunden angeboten? Wenn Sie Rabatte für frühzeitige Zahlung anbieten oder Strafen für verspätete Zahlung verhängen, sollten diese in diesem Teil Ihres Marketingplans erwähnt werden.
• Wie sieht Ihr Rückgaberecht aus?
• Welche Garantien werden dem Kunden angeboten? Beschreiben Sie diese oder andere Servicegarantien.
• Welchen Kundendienst werden Sie Ihren Kunden anbieten, und was werden Sie (gegebenenfalls) für diesen Kundendienst berechnen?
• Gibt es ein System für Kundenfeedback, so dass die Kundenzufriedenheit (oder das Fehlen einer solchen) verfolgt und behandelt werden kann?

Verkaufsstrategie

• Welche Arten von Verkäufern werden eingesetzt (Auftragsverkäufer, Produktvorführer, Telefonakquisiteure usw.)?
• Beschreiben Sie, was Sie von diesen Verkäufern erwarten und wie die Verkaufseffektivität gemessen werden soll.
• Wird ein Verkaufstrainingsprogramm angeboten? Wenn ja, beschreiben Sie es in diesem Abschnitt des Marketingplans.
• Beschreiben Sie die Anreize, die den Verkäufern geboten werden, um ihre Leistungen zu fördern (z. B. neue Kunden, die meisten Aufträge usw.).

Plan für Werbung und Verkaufsförderung

Der Abschnitt “Werbung und Verkaufsförderung” des Marketingplans beschreibt im Wesentlichen, wie Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal an Ihre potenziellen Kunden weitergeben werden. Zwar stehen Ihnen buchstäblich Tausende verschiedener Werbemöglichkeiten zur Verfügung, aber was einen erfolgreichen Plan von einem erfolglosen unterscheidet, ist der Fokus – und den liefert Ihr Alleinstellungsmerkmal.

Denken Sie also zuerst an die Botschaft, die Sie Ihrer Zielgruppe vermitteln wollen. Schauen Sie sich dann diese Werbemöglichkeiten an und entscheiden Sie, welche Sie in Ihrem Marketingplan hervorheben wollen:

Werbung

Die beste Herangehensweise an die Werbung besteht darin, sie in Bezug auf die Medien zu betrachten, d. h. welche Medien Ihre Zielgruppe am effektivsten erreichen. Dann können Sie entscheiden, wie viel Ihres jährlichen Werbebudgets Sie für die einzelnen Medien ausgeben wollen.

Wie viel Prozent Ihres jährlichen Werbebudgets werden Sie in geeignete Werbemethoden investieren, z. B.:

• Internet (einschließlich Unternehmenswebsite, E-Mail, Social-Media-Kampagnen usw.)
• Postwurfsendungen
• Verteilung von Flugblättern von Tür zu Tür
• Kooperative Werbung mit Großhändlern, Einzelhändlern oder anderen Unternehmen
• Radio
• Zeitungen
• Zeitschriften
• Verzeichnisse
• Plakatwände
• Bank-/Bus-/Straßenbahnwerbung
• Fernsehen

Geben Sie nicht nur die Kosten für die Werbung an, sondern auch Ihre Prognosen, wie viel Kunden/Umsatz die Werbung einbringen wird.

Verkaufsförderung

Wenn es für Ihr Unternehmen zweckmäßig ist, können Sie verkaufsfördernde Maßnahmen in Ihren Werbe- und Verkaufsförderungsplan einbeziehen, wie z. B.:

• Anbieten von Gratisproben
• Gutscheine
• Auslagen am Verkaufsort
• Produktvorführungen

Marketing-Materialien

Jedes Unternehmen wird einige dieser Materialien in seine Werbepläne aufnehmen. Das gebräuchlichste Marketingmaterial ist die Visitenkarte, aber auch Broschüren, Prospekte und Serviceblätter sind beliebt.

Veröffentlichungen/PR

Dies ist ein weiterer Weg der Werbung, den jedes Unternehmen nutzen sollte. Beschreiben Sie, wie Sie Werbung machen wollen. Pressemitteilungen sind zwar naheliegend, aber das ist nur eine Möglichkeit, um Ihr Unternehmen bekannt zu machen. Ziehen Sie in Betracht:

• Produkteinführungen
• Soziale Medien
• Besondere Veranstaltungen, einschließlich Engagement in der Gemeinde
• Schreiben von Artikeln
• Empfehlungsschreiben einholen und nutzen

Die Website Ihres Unternehmens

Wenn Ihr Unternehmen eine Website und eine geschäftliche Facebook-Seite hat oder haben wird, beschreiben Sie, wie diese in Ihren Werbe- und Verkaufsförderungsplan passen.

Fachmessen

Fachmessen können unglaublich wirksame Werbe- und Verkaufsgelegenheiten sein, wenn Sie die richtigen Messen auswählen und Ihren Werbeplan in die Tat umsetzen.

Andere Werbeaktivitäten

Ihren Werbeaktivitäten sind nur durch Ihre Fantasie Grenzen gesetzt. Aber ganz gleich, ob Sie einen Kurs geben, eine Veranstaltung sponsern oder eine E-Mail-Kampagne durchführen wollen, Sie sollten dies in Ihren Werbe- und Verkaufsförderungsplan aufnehmen. Sporadische, unzusammenhängende Versuche, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu bewerben, sind zum Scheitern verurteilt. Ihr Ziel ist es, eine Reihe von gezielten Werbemaßnahmen zu planen und durchzuführen, die die Botschaft vermitteln, die Sie über Ihre Produkte oder Dienstleistungen aussenden möchten.

Kein Unternehmen ist zu klein, um einen Marketingplan zu haben. Schließlich ist auch kein Unternehmen zu klein für Kunden oder Klienten. Und wenn Sie diese haben, müssen Sie ihnen mitteilen, was Sie zu bieten haben.

Der Businessplan: Geschäftspläne professionell erstellen Mit Checklisten und Fallbeispielen (Buchempfehlung)

Diese Buch ermöglicht es dem Leser, einen maßgeschneiderten Businessplan zu erstellen, der strengsten Anforderungen genügt. Dabei beleuchtet die Autorin ausführlich den sehr facettenreichen Megatrend der Digitalisierung, der bei der Entwicklung von Businessplänen eine zunehmend wichtige Rolle spielt. Außerdem gibt es wieder viele Beispiele, Checklisten und nützliche Praxistipps.